Che cosa rende davvero efficace un hotel, un ristorante o un bistrot? La qualità estetica conta, ma non basta. Uno spazio dedicato all’ospitalità deve funzionare nella vita reale, interpretare i comportamenti delle persone, rispondere alle esigenze di chi lo gestisce e costruire un’identità riconoscibile.
È da questa complessità che nasce il Master in Ho.Re.Ca. Design di NAD – Nuova Accademia del Design, un percorso che mette in relazione progettazione degli interni, branding, customer experience, neurodesign, tecnologie e conoscenza concreta del settore.
A raccontarne l’impostazione sono Luca Vivanti e Claudio Multari, coordinatori del Master. Vivanti affronta l’evoluzione dell’ospitalità attraverso il neurodesign, il neuromarketing e i nuovi significati del lusso; Multari parte invece dall’uso quotidiano degli ambienti, dai flussi, dal rapporto con il committente e dalla capacità di trasformare un concept in uno spazio realmente realizzabile.
Luca Vivanti: progettare esperienze, non soltanto ambienti
Il settore dell’ospitalità sta cambiando profondamente. Da quali trasformazioni nasce l’esigenza di formare oggi una figura specializzata nella progettazione degli spazi Ho.Re.Ca.?
Nell’ultimo decennio il settore Ho.Re.Ca. è cambiato profondamente. Le persone hanno iniziato a cercare esperienze nuove, immersive e, in alcuni casi, persino al limite della stravaganza. La pandemia del 2020 e del 2021 ha ulteriormente accelerato questo processo.
Oggi non si va più semplicemente in vacanza: si va alla ricerca di esperienze. Il problema è che il settore Ho.Re.Ca., fatta eccezione per alcune realtà di eccellenza presenti anche in Italia, non sempre è riuscito ad adeguarsi a questa nuova domanda.
Da qui nasce la necessità, per molti operatori, di affidarsi a professionisti in grado di sviluppare vere experience attraverso competenze specifiche e percorsi fondati anche sul neurodesign e sul neuromarketing.
Un hotel o un ristorante possono essere esteticamente molto curati e, allo stesso tempo, non funzionare. Qual è la differenza tra un interior ben realizzato e un progetto Ho.Re.Ca. realmente efficace?
Tra un corretto progetto di ospitalità e una vera experience esiste un processo di analisi profonda dei desideri e delle aspettative della clientela contemporanea.
Le persone cercano costantemente qualcosa di nuovo, ma il nuovo non deve essere necessariamente eccessivo o spettacolare. Deve piuttosto evitare la banalità e offrire una risposta autentica, riconoscibile e coerente.
Un ambiente può essere bello e formalmente corretto, ma non è detto che riesca a coinvolgere chi lo vive. Un progetto Ho.Re.Ca. efficace deve invece comprendere il pubblico al quale si rivolge e trasformare lo spazio in un’esperienza.
Nel Master entrano discipline come experience design, neurodesign e customer experience. Come si traducono questi approcci in decisioni concrete relative a layout, materiali, luce, percorsi e atmosfera?
Esiste una metodologia scientifica articolata e complessa, che richiede una conoscenza approfondita dei meccanismi attraverso i quali il nostro cervello percepisce, tramite i sensi, gli stimoli presenti nell’ambiente.
Molte di queste percezioni avvengono in maniera inconsapevole. Materiali, luce, suoni, colori, proporzioni e percorsi influenzano il modo in cui una persona interpreta uno spazio e decide di viverlo.
Oggi, inoltre, non esiste più soltanto il consumatore. Ci siamo trasformati in veri e propri “consum-attori”: persone più informate, partecipi ed esigenti, che non si limitano a ricevere un servizio, ma contribuiscono a costruire e valutare l’esperienza.
La sua esperienza internazionale nel settore luxury le permette di osservare da vicino l’evoluzione del concetto di lusso. Oggi il valore di uno spazio dell’ospitalità risiede ancora nell’esclusività oppure sempre più nel comfort, nella personalizzazione e nella qualità dell’esperienza?
Il lusso contemporaneo è raramente quello di un tempo, quando un arredo ricco e prezioso era sufficiente a comunicarne il valore.
Oggi il vero lusso è soprattutto il tempo che dedichiamo a noi stessi per stare bene. È anche per questo che cerchiamo esperienze capaci di farci sentire accolti, compresi e a nostro agio.
Quando incontriamo un’esperienza realmente innovativa e confortevole, la conserviamo nella memoria e la utilizziamo come termine di paragone per quelle future. Il lusso, quindi, non coincide più soltanto con il possesso o con l’ostentazione, ma con la qualità del tempo e delle sensazioni che uno spazio riesce a generare.
Il programma mette insieme progettazione, branding, marketing, sostenibilità, tecnologie digitali e intelligenza artificiale. Come vengono integrate competenze tanto diverse senza perdere la centralità della cultura del progetto?
Stiamo vivendo una nuova rivoluzione digitale, nella quale esiste, per la prima volta, un’intelligenza differente da quella umana: l’intelligenza artificiale.
Il modello formativo basato esclusivamente sulla verticalità e sulla specializzazione settoriale si sta trasformando rapidamente. Oggi servono competenze e culture trasversali, non per competere con l’intelligenza artificiale, ma per imparare a governarla.
L’innovazione di pensiero e la creatività umana risiedono ancora nella capacità di mettere in relazione stimoli differenti per generare qualcosa di nuovo. Per questo dobbiamo formare professionisti capaci di gestire discipline diverse e di utilizzarle per elaborare concetti esperienziali originali.
La cultura del progetto resta centrale proprio perché è ciò che consente di attribuire una direzione, una coerenza e un significato alle differenti competenze.
Quale profilo professionale vuole formare il Master e quali capacità dovrebbe possedere uno studente, al termine del percorso, per confrontarsi concretamente con studi, aziende, contractor e operatori dell’hospitality?
Chi si avvicina al Master deve essere innanzitutto curioso e disponibile ad affrontare le numerose discipline presenti nel percorso con un metodo diverso rispetto a quello al quale potrebbe essere abituato.
È anche per questo che diverse aziende stanno scegliendo di diventare partner del progetto e, in alcuni casi, si sono proposte direttamente. Il settore è alla ricerca di nuovi talenti dotati di una preparazione trasversale e pronti ad affrontare le sfide future attraverso metodologie nuove.
Con la velocità imposta dall’intelligenza artificiale, le sfide di domani sono già parte del presente. L’obiettivo è quindi formare professionisti capaci non soltanto di utilizzare strumenti e competenze, ma di interpretarli criticamente e metterli in relazione.
Claudio Multari: lo spazio dell’accoglienza nasce dall’ascolto
Lei pone particolare attenzione alla relazione tra spazio e comportamento dell’utente. Quali aspetti bisogna osservare prima ancora di iniziare a disegnare un hotel, un ristorante o un luogo dell’accoglienza?
Prima ancora di tracciare una linea, il nostro sguardo deve rivolgersi ai vuoti, non ai pieni. È qui che si trova la differenza fondamentale tra costruire e progettare uno spazio dedicato all’accoglienza.
Gli interior designer sanno che gli ambienti non sono definiti soltanto dalle pareti, dai mobili o dalle finiture, ma da ciò che accade nello spazio vuoto.
Sono gli spazi energetici il vero progetto. Non progettiamo semplicemente stanze, ma il flusso che attraversa il vuoto. Osserviamo come le persone respirano, si muovono e si sentono, perché uno spazio ben progettato non si limita a essere visto: viene percepito.
Hotel, ristoranti, caffetterie e bistrot rispondono a esigenze operative e modalità di permanenza molto diverse. Quali principi progettuali li accomunano e quali differenze non possono invece essere trascurate?
Hotel, ristoranti, caffetterie e bistrot hanno missioni e ritmi operativi molto differenti, ma esiste un principio progettuale universale che dovrebbe accomunarli: far sentire l’ospite “a casa”.
Questo non significa replicare un ambiente domestico. Significa stabilire una connessione autentica e immediata con il pubblico al quale lo spazio si rivolge.
È un lavoro di sintesi e di empatia. Occorre chiedersi chi sia la persona che varcherà quella soglia, cosa stia cercando e di cosa abbia bisogno per sentirsi compresa, accolta e a proprio agio.
Le differenze diventano invece decisive nella gestione del tempo di permanenza. È questo fattore a determinare in maniera radicale l’esperienza spaziale.
L’approccio parte quindi da un principio di connessione umana e si traduce in una strategia progettuale definita dal ritmo, dalle funzioni e dalla durata della permanenza. È l’equilibrio tra questi elementi a trasformare uno spazio funzionale in un luogo memorabile.
Qual è l’errore che incontra più frequentemente negli spazi Ho.Re.Ca.: privilegiare l’immagine rispetto al funzionamento, sottovalutare i flussi oppure progettare senza comprendere davvero il servizio che quello spazio dovrà ospitare?
Più che di un singolo errore, parlerei di una diffusa mancanza di esperienza nel dialogo tra progettista e committente.
Il progettista non vive necessariamente il locale dal mattino alla sera. Solo il ristoratore o l’albergatore conosce fino in fondo le dinamiche quotidiane, i movimenti, i flussi e le reali esigenze operative.
Quando questo confronto manca, si rischia di realizzare uno spazio bello, ma poco funzionale rispetto al servizio che deve accogliere. Il progetto deve quindi nascere dall’ascolto e dalla condivisione delle competenze, non da una visione elaborata in maniera isolata.
In un progetto reale possono entrare in conflitto estetica, comfort, gestione dei flussi, acustica, illuminazione, manutenzione, sicurezza e budget. Come si costruisce una gerarchia tra queste esigenze senza impoverire il concept iniziale?
La gerarchia non può essere imposta a priori. Deve essere costruita attraverso un dialogo continuo tra concept e vincoli.
Il compito del progettista è preservare l’integrità dell’idea iniziale, trasformando ogni conflitto in una variabile di progetto e non in una rinuncia.
La fiducia del committente nasce quando comprende che anche un compromesso legato al budget, alla manutenzione o alla fattibilità tecnica può essere risolto senza snaturare la qualità spaziale e percettiva del concept. Non si tratta di ridurre l’idea, ma di reinterpretarla con intelligenza tecnica.
Oggi molti locali vengono progettati per risultare immediatamente riconoscibili e fotografabili. Come si può creare uno spazio memorabile senza ridurlo a una scenografia pensata esclusivamente per i social?
Per creare uno spazio realmente memorabile occorre ripensare la relazione tra interno ed esterno come elemento fondamentale della sua identità.
La devanture commerciale — la facciata, il dehors e le vetrine — non deve essere considerata una semplice cornice decorativa, ma un ponte di connessione con lo spazio urbano.
Che si tratti della hall di un hotel, di un bistrot affacciato su una piazza o di un locale inserito nel cuore di un quartiere, la memorabilità nasce quando l’ambiente non si chiude su sé stesso, ma dialoga con la città.
Una hall diventa indimenticabile quando respira insieme al ritmo urbano. Un bistrot quando il dehors si integra naturalmente con il paesaggio della strada. Una caffetteria quando la vetrina riesce a raccontare l’identità del luogo, anziché imporre un’immagine estranea al contesto.
La vera forza risiede nel radicamento nella memoria collettiva. Uno spazio riconoscibile amplifica l’anima del quartiere e si lascia attraversare dalla sua storia e dalla sua atmosfera.
Non è una scenografia, ma una testimonianza viva: un ponte capace di trasformare un passaggio casuale in un’esperienza che rimane nell’immaginario di chi abita e attraversa la città.
Attraverso laboratori, casi studio e project work, gli studenti saranno chiamati a confrontarsi con problemi concreti. Quale metodo vorrebbe che imparassero ad applicare e in base a quali criteri valuterete la qualità di un progetto, oltre alla sua resa visiva?
Gli studenti apprenderanno un metodo progettuale fondato sul confronto e sull’esperienza dell’atelier.
In questo contesto la teoria si traduce immediatamente in pratica: ogni tema diventa un’occasione concreta di progettazione, sottoposta alle revisioni critiche dei professionisti del settore e arricchita dal contributo diretto delle aziende partner.
Questo modello mette a disposizione di chi progetta anche l’esperienza di chi costruisce, creando un dialogo continuo tra visione progettuale e fattibilità realizzativa.
L’atelier non è quindi uno spazio di esercitazione isolato, ma un ecosistema di saperi. Il confronto costante con docenti, esperti e aziende trasforma ogni progetto in un’esperienza di apprendimento professionale autentica.
Una nuova cultura del progetto per l’ospitalità
Dalle parole di Luca Vivanti e Claudio Multari emerge una visione comune: progettare uno spazio Ho.Re.Ca. significa andare oltre la composizione estetica dell’ambiente.
Significa comprendere le persone, interpretare il servizio, analizzare i comportamenti, studiare i tempi di permanenza e costruire una relazione tra lo spazio, il contesto e chi lo attraversa.
Il progetto dell’ospitalità contemporanea richiede quindi competenze trasversali, capacità di ascolto, conoscenze tecniche e una cultura progettuale capace di integrare branding, neuroscienze, tecnologie, sostenibilità e fattibilità realizzativa.
L’obiettivo non è creare soltanto luoghi belli o immediatamente fotografabili, ma ambienti in grado di funzionare, accogliere e lasciare una traccia nella memoria.
