La comunicazione digitale della moda è diventata la nuova realtà con cui si interfacciano i brand.
Questo comprende non solo il modo in cui le campagne pubblicitarie vengono pensate (ricordiamo quanta abilità serva per catturare l’attenzione delle persone on line) ma anche tutto il mondo legato alla customer experience.
Oggi il cliente non è più la parte finale del processo d’acquisto ma vuole sentirsi il protagonista. Ecco perché i social media sono i canali preferenziali per consolidare la propria identità di marca e fare community. Tutti vogliono trasformare i clienti in veri e propri fans.
Le campagne di comunicazione digitale della moda si plasmano sui diversi tipi di social, riuscendo a coinvolgere anche i giovanissimi grazie a canali come Tik Tok.
Ad esempio la New York Fashion Week di febbraio 2020 è stata la prima ad essere raccontata interamente da tiktoker e influencer con l’hashtag ufficiale dell’evento #nyfw2020. Basti pensare che i tiktok ricollegati a questo hashtag hanno raggiunto sulla piattaforma oltre 4 milioni di visualizzazioni (a luglio 2020).
COMUNICAZIONE DIGITALE E FASHION SHOW
Naturalmente, le sfilate hanno subito la stessa sorte e da un anno a questa parte si sono in larga parte digitalizzate.
Dal fitting, allo show, fino alla conferenza stampa: in molti scelgono l’on line.
Va da sé che questo abbia richiesto di pensare in modo del tutto nuovo alla creazione del fashion show – e in qualche modo alla collezione stessa – tenendo in considerazione il mezzo di divulgazione, ovvero quello video.
Alcune sfilate hanno mantenuto un aspetto che ricalca quelle tradizionali, altre invece sono diventate dei veri e propri cortometraggi. Un effetto reso possibile dalla creazione di una sceneggiatura e il coinvolgimento di registi cinematografici.
EVENTI FASHION SÌ, MA DIGITALI
Come ormai risaputo, uno dei settori più colpiti dalla pandemia è stato proprio quello degli eventi.
Ma, come sempre, il sistema moda ha saputo trovare strade alternative per far incontrare il prodotto sia con i buyers che con il cliente finale.
REI è la nuova piattaforma sviluppata da SAE Comunicazione, che permette ai buyers di visionare i prodotti attraverso canali riservati on line.
Questo consente agli eventi B2B di abbattere le barriere dello spazio.
Anche The Buynder, lanciata a giugno 2020, mira a potenziare e rimodellare gli eventi B2B.
Si tratta di una piattaforma virtuale che migliora l’esperienza di vendita e rafforza la relazione tra aziende e buyer, senza confini di spazio e tempo.
Significativo il suo pay-off “The show must go on.line”.
INSTAGRAM E LA NARRAZIONE DEL BRAND
Instagram rimane uno dei capisaldi attuali per la comunicazione digitale del fashion, offrendo alle persone la possibilità di fare acquisiti direttamente all’interno del social.
Un ottimo esempio di come i contenuti si siano adattati al mezzo è Prada, che ha scelto di accorciare enormemente le distanze verso i consumatori.
Questo è chiaramente visibile nella campagna P/E 2021, ideata dall’art director Ferdinando Verderi: una serie di immagini a fondo bianco realizzate con centinaia di camere a 360° e completate con alcune grafiche che fanno domande agli utenti, come: “Dovremmo rallentare o accelerare?”.
E cosa piuttosto straordinaria, sull’account del brand è stata pubblicata al termine della sfilata digitale Prada Uomo Autunno/Inverno 2021 una conversazione tra i co-direttori creativi Miuccia Prada e Raf Simons. La coppia ha risposto alle domande che erano state fatte loro da alcuni studenti.
COMUNICAZIONE DIGITALE NELLA MODA: QUALI TEMATICHE?
Per quanto riguarda la comunicazione social messa in atto da inizio pandemia ci sono state sicuramente due grandi fasi.
Il trend iniziale è stato quello di una comunicazione cauta e più emotiva, dedicata all’emergenza e alle modalità con cui i brand potevano essere di supporto.
In quel momento spopolavano hashtags come: #iorestoacasa, #stayathome, #andràtuttobene e intervenivano testimonial o ambassador che sottolineavano la delicatezza del periodo, invitando alla prudenza.
Molti brand hanno iniziato ad usare le InstaStories per aumentare l’engagement, facendo sondaggi e sponsorizzando la conversione della loro produzione in prodotti volti alla protezione, come le mascherine.
In un secondo momento, tutti sono tornati a concentrarsi sulle collezioni di prodotto.
Il focus di questa nuova comunicazione è incentrato in larga parta sul digitale, a discapito delle tradizionali campagne cartacee.
Molti brand utilizzano il feed in modo classico, mostrando la collezione attraverso i corpi delle modelle che indossano il prodotto, raccontando di volta in volta il capo o l’accessorio.
Altri invece hanno scelto vie più ricercate, come ad esempio Balenciaga. Il colosso della moda su Instagram ha scelto di raccontarsi dando esclusivamente risalto al lato visual, senza l’utilizzo del copy.
In generale, i temi proposti dai fashion brand nelle loro strategie di comunicazione di quest’ultimo anno sono diversi: dal viaggio al senso civico, da quello esperienziale a quello sociale.
Il leitmotiv però sembra essere uno solo: l’empatia. La continua ricerca del contatto con il proprio pubblico per coinvolgerlo e diventare per lui un riferimento nonostante tutto.
Del resto, se c’è un bisogno che questa pandemia ha fatto emergere con ancora più forza è l’importanza del lato umano.
